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施策選定

前々回、ペルソナの設定を行いカスタマージャーニーマップの制作について、

前回はペルソナを深める為の施策のお話をさせていただきましたが、カスタマージャーニーマップを作ることにより、

消費者の心理の変化、いわゆる態度変容と、態度変容を起こすタッチポイントが想定だとしても、明確に図式化出来ると思います。

態度変容をより数多くの人たちに促すために、何かしらの施策を打つ必要があり、
その施策の意図として、大きく「数を増やす施策」と「態度変容をより強力にする施策」の二つに分けられると思います。

■施策選定の順序

「数を増やす施策」はAIDMAで言えば、Attention(認知・注意)を増やす施策、

「態度変容をより強力にする施策」は獲得したAttentionをInterest(興味・関心)を促し、

Desier(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)へ繋げる施策になります。
よくあるケースとしては、Attentionに注力するケースがよくあると思いますが、

むしろ、逆にActionを促す施策を立て、Memory、Desier、Interestから流れてくる顧客を受け止める必要があります。

前回、前々回から例に出しております「男性にアイスを買わせるには?」でいえば、間違いなく、売り場の確保が最重要な施策になり、

続いて、店頭でのPOP展開になるでしょうか。

また、売り場をどこに確保すべきかという点でも、ペルソナ の深堀りで導き出した「お酒の〆としてのアイス」ということを考えれば、

スーパーや駄菓子屋より、コンビニを最優先すべきだと推測されます。(こちらも調査が必要になりますが)

Actionの場を確保して、ようやく、Memory、Desier、Interestの施策が実施できるのです。

■興味を引くコンテンツの制作

Interest、Desier、Memoryと並べた場合、どれを重視すべきかと考えるのですが、

「男性にアイスを買わせるには?」というお題で、売り場の確保ができていれば、InterestとDesierに注力すべきと考えています。

覚えてもらう必要がないという訳ではなく、既に売り場の確保、今回の場合ではコンビニの売り場を確保しているので、

記憶を引き起こすトリガーは準備できていると考えたからです。

例えば、高額商品などの場合は、Memoryが重要になってきますので、商材によって注力すべき点は異なりますので、ご注意ください。
Interest、Desier→興味を持ってもらい欲しいと思ってもらう為には、
事例の提示や決定的な差別化が一つの手になるでしょう。

決定的な差別化に関しては、開発段階から設計しないと難しいですが、

事例の提示に関しては、ペルソナの深堀りした際のアンケートの結果を反映させたコンテンツの制作でいかがでしょうか?

「お酒の〆のアイス」の県別の比率であったり、生理学的に「お酒の〆のアイス」が正しいのか?など、

このように事前の調査が顧客の興味を引くようなコンテンツ制作に役立つ場合もありますので、

調査に加えて、コンテンツ制作を意識してアンケートをとるのも良いでしょう。

■とにかく予測もって施策を実施

Interest、Desier、Memoryの施策ができた上で、ようやくAttentionの施策が検討できます。

それこそ、タレントを使ったTVCMでも、新聞/雑誌広告でもいいですし、Web広告でもいいでしょう。

ただ、Interest、Desier、Memoryの施策を最大限に生かす内容でなければ意味がありません。

今回の「男性にアイスを買わせるには?」というお題に対し、

「お酒の〆のアイス」をいうアプローチを実施するのであれば、Web広告で記事広告を展開するのが、一つの策と考えます。
アンケートを元に調査し、制作したコンテンツ、
「お酒の〆のアイス」の県別の比率と、生理学的に「お酒の〆のアイス」が正しいのか?の二つををここで展開するのです。

ここでも、県別比率と生理学的コンテンツがどちらが興味を引きやすいかを予測し、実際に広告展開して、どちらが反応がいいか試してみます。

そして、反応の良い方を改めて深掘りして新たなアプローチを見つけるのもいいですし、違う媒体に出稿してみるのもいいでしょう。

ただ、キチンと予測を前もって持つことにより、分析できるようにしましょう。

投稿者プロフィール

羽木 昌尚
羽木 昌尚
2004年にコンテンツプロバイダに入社。
デジタルコンテンツの権利の許諾獲得、自社サービスのプロモーション業務に従事。
2006年にコンテンツデベロッパーに入社。
自社アプリの広告出稿業務に従事し、担当アプリにて900万DL達成。
また、自社メディアでの広告マネタイズを経験。
2018年より独立し、モバイルゲームやアプリをはじめ、
有名おもちゃメーカーなど様々な企業、プロダクトのマーケティング戦略の立案と実行を支援。